体验泡泡玛特乐园：四处弥漫着金钱的味道

摘要： 　　　文|新浪科技 原祎鸣　　面积是北京环球影城的百分之一，门票却是三分之一，且包含不少二次收费项目……　　近日，被消费者关注已久的泡泡玛特城市主题乐园（以下简称为“泡泡玛...

　　文|新浪科技 原祎鸣

　　面积是北京环球影城的百分之一，门票却是三分之一，且包含不少二次收费项目……

　　近日，被消费者关注已的泡泡玛特城市主题乐园（以下简称为“泡泡玛特乐园”）在北京朝阳公园开园。不到一个月，在各大社交平台上，它的口碑呈现两极分化趋势。

　　有人称其为“北京最新遛娃胜地”；

　　另有人直呼是“体验感最差乐园”。

　　新浪科技探访发现，除中产家庭和狂热粉丝外，泡泡玛特乐园的性价比较低。一份微博投票显示，有78%的消费者并不认可泡泡玛特乐园，直言不感兴趣，以后也不会去。

　　有业内人士认为，泡泡玛特开线下乐园，很可能是为了寻找下一增长点，“如果盲盒的故事讲不下去了，资本市场需要一个新故事”。

　　体验：性价比，非常低？

　　与其说这里是泡泡玛特乐园，不如说它是朝阳公园单独被围起来的一块小场地，里面充斥着泡泡玛特IP的二次消费。

　　入场之后，每个人会得到一个“护照”，里面标志着各个打卡印章点的位置，盖全印章便基本转遍了整个公园。

　　从游客的体验感来讲，泡泡玛特乐园更适合中产阶级父母遛娃以及泡泡玛特的狂热粉丝来打卡拍照，毕竟园区里到处都是MOLLY、LABUBU、DIMOO、SKULLPANDA和PUCKY等经典的IP。

　　可对于普通想要“打卡”的消费者而言，泡泡玛特乐园的门票并不便宜：平日标准大门票为150元，儿童票为130元；周末及节日的高峰日标准门票180元，儿童票150元。

　　测算下来，如果是一家三口来逛公园，即使是什么都不买只是吃午饭，消费也在大几百元。而对于喜欢泡泡玛特的消费者而言，园区消费数字更是“上不封顶”。

　　此外，园区的餐饮价格也与环球影城等对等。有顾客直言，售价229元的爆米花桶“简直太贵了”，另有卡通发箍的售价也在百元以上。

　　对于非粉丝而言，性价比可以用“非常低”来形容。

　　如果你步入园区，按照成年人的步速单向逛完泡泡玛特乐园最多需要15分钟。

　　但值得一提的是，该乐园的活动并不适合成人甚至是10岁以上的儿童，例如30元一次的投球、免费的电子设施、滑梯、跷跷板等区域吸引的基本是幼儿园小朋友。唯一比较适合成年人的项目就是园区最深处的城堡中的“心愿之旅”。其会根据剧情逐步打开不同的房间，游客可以沉浸式与IP互动。

　　另外一组有意思的数据是：泡泡玛特乐园的面积为4万平米，仅仅为北京环球影城的百分之一。但是门票却是环球影城（淡季418元）的三分之一。

　　新浪科技的一份投票也显示，有78%的消费者并不认可泡泡玛特乐园，直言不感兴趣，以后也不会去。有6%的消费者称自己去过但以后不会再去，仅有16%的人表示以后可以经常去。这也就证明着，泡泡玛特乐园尚未破圈吸引发消费热潮。

　　专家：回头客与复购率是不小的挑战

　　在劲旅集团总裁魏长仁看来，泡泡玛特乐园的受众群体和体量都相对比较小，除了对价格不太敏感的粉丝和中高端家庭，泡泡玛特乐园的门票以及入园后的种种二次消费仍然是价格偏高。这也直接导致了泡泡玛特乐园的综合复购率也预计不会太高。

　　但复购率不高也未必代表着泡泡玛特乐园不能赚钱。

　　魏长仁认为，泡泡玛特乐园也是IP主题乐园。“IP分大小，迪士尼、环球影城等属于大众化IP，从小孩到中年人甚至老年人都有一定的认知度，客群相对来说比较大，但是泡泡玛特的IP相对比较小众，对年龄层也有很高的要求。”

　　在他看来，正是因为泡泡玛特乐园体量小，但大众化消费者也不是其目标群体。因而在商业测算中的盈亏平衡点会比较低，即使是入园人数比迪士尼、环球影城少很多，但仍然可能达到盈亏平衡甚至盈利。“所以直接将泡泡玛特乐园和迪士尼、环球影城相比是不科学的”。

　　泡泡玛特城市总经理胡健也表示，“我们参考的是日本白色恋人巧克力工厂、吉卜力的三鹰之森美术馆这样的‘品牌朝圣地’，并非对标迪士尼、环球影城这样的大型乐园，而是在快节奏的城市中为人们提供短暂精神休憩的空间。”

　　但前者是品牌的生产地和展示地，后者是由宫崎骏本人设计的美术展，可泡泡玛特乐园中只有没有故事的IP。

　　“泡泡玛特的线下乐园是其粉丝数量和忠诚度的试金石”，魏长仁表示，如今其开出首家线下乐园就是要用实践来检验IP的变现能力，至于乐园能否盈利，也许连公司自己现在都无法预测。

　　不过他坦言，从目前的消费大环境和泡泡玛特产品现状来讲，其乐园的营收仍面临着不小的挑战，“毕竟对大多数非泡泡玛特粉丝而言，可能刚刚开园是打卡、体验一次，但是往后是否还能复购就考验其内容和产品的迭代能力了。”

　　盲盒退潮，净利润已大幅下滑

　　纵观泡泡玛特的历史，其成立于2010年，最初的定位是“流行产品超市”，四年后，其引入了日本玩偶Sonny Angel以及盲盒的销售模式。

　　彼时，潮玩IP在国内几乎一片空白，泡泡玛特直接买断Molly中国内地独家授权并推出系列产品，Molly一炮而红后为泡泡玛特带来了可观的营收，泡泡玛特的版图也逐步扩张，2016年，泡泡玛开设天猫旗舰店，进军电商。隔年，泡泡玛特设立机器人商店，随后举办北京国际潮流玩具展、上海国际潮流玩具展等大型潮流玩具展会，逐渐成了潮玩行业声量最高的头部品牌。

　　随后，泡泡玛特又将版图扩张到了海外，2020年9月，泡泡玛特首家海外直营店在韩国首尔开业，随后又在法国、马来西亚等地开店，截至2023年上半年，泡泡玛特港澳台及海外门店达到55家。

　　世界各地的狂热粉丝一举将泡泡玛特送上了港交所。2020年12月，泡泡玛特上市，成为国内“盲盒第一股”。随后的两个月，泡泡玛特的股价最高达到106.15港元，市值超过1400亿港元，但如今其股价在24元上下波动，市值蒸发千亿港元。

　　除此之外，泡泡玛特也曾多次陷入抄袭、侵权等***。2021年，泡泡玛特因涉嫌虚宣传被罚款20万元。

　　值得一提的是，“盲盒经济”也多次被官方点名。2022年的315晚会中，央视揭露了盲盒产业低成本高定价、饥饿营销等乱象，譬如泡泡玛特800元的盲盒成本仅为30元、与肯德基联名发售***盲盒诱导不理性消费。

　　今年6月，市场监管总局印发《盲盒经营行为规范指引（试行）》，为盲盒经营划出红线，要求盲盒经营者加强合规治理。泡泡玛特作为“盲盒第一股”，自然感受到了压力。

　　除了监管，消费者端的“盲盒热”也逐步褪去。

　　新浪科技在泡泡玛特北京朝阳大悦城门店发现，相比此前，其人流量显著下降，越来越多的人意识到，盲盒带来的惊喜，实质上只是一场商业游戏的“引子”，生活里的惊喜是上天创造的，但泡泡玛特的惊喜是明码标价的。

　　不过，泡泡玛特似乎早就意识到了盲盒的故事不能长期讲述。早在IPO之际，泡泡玛特董事长兼CEO王宁就曾强调：“我们不认为泡泡玛特今天的成绩仅仅是因为盲盒这个载体。泡泡玛特的迅速壮大，核心要素还是IP本身。IP是我们的业务核心。”

　　据了解，泡泡玛特上游IP授权主要有三种模式，一是自有模式，公司旗下的艺术家自己设计；二是独家IP，签约全球各地的艺术家来获取独家授权；三是非独家IP，一般为知名IP提供商拥有的世界著名IP，如迪士尼及环球影业，与米奇、火影忍者、海贼王、哈利·波特这样的超级 IP 合作。

　　目前，泡泡玛特销量最好的两个自有IP——Molly和Dimoo都是收购而来的，且其独家IP并非买断，只是拿到有合作期限的独家授权。

　　从上市前的2018年算起，泡泡玛特年营收增速明显放缓，2018年至2020年分别为225.49%、227.19%和49.31%。据2022年年度财报，泡泡玛特全年净利润同比大幅下降42.71%。

　　这或许也是泡泡玛特打造线下乐园的原因。

　　魏长仁告诉新浪科技，无论规模大小，线下的乐园整体的投入的综合成本都是非常高的，比如租用场地的费用、软硬设施的打造费用、人工的成本等等。

　　而这样的动作，也许是为了去寻找资本市场的下一个故事。“作为上市公司要有发展的新增长点，如果未来盲盒的故事讲不下去，城市公园也可以作为一个试金石来开拓新的思路。”